淘宝天猫商业模式、发展历程、用户投入及增势展望分析

组织优化用户为先，重回健康增长。

1、商业模式：平台模式，收取广告&佣金变现

淘宝天猫的商业模式为 3P 模式，主要向商家收取广告和佣金实现收入变现。 1）佣金：淘宝不收取佣金，天猫对不同类目通常收取 2-5%的佣金。据财报，截 至 FY2020 佣金货币化率为 1.08%，经测算近年佣金货币化率基本维持在 1.1% 左右。 2）广告：淘宝天猫拥有以阿里妈妈为核心的广告产品生态，主要包含效果广告、 品牌广告、淘宝联盟以及最新推出的全站推广等一站式智能投放广告产品。 ①效果广告：即广告主为可衡量的广告效果付费，用于促进销售，主要涵盖搜索广告（直通车）、推荐类广告（引力魔方，融合过去的超级推荐和钻展）、直播类 广告（超级直播）、及一站式智能推广工具（万相台无界版、全站推广）等。 ②品牌广告：品牌为唤起消费者注意及兴趣，树立品牌形象、扩大市场影响力的 广告产品，包含展示类广告（品牌特秀、品牌专区、Topshow 手淘开屏）、一站 式品牌经营投放（阿里妈妈百灵、天合置换）等。 ③淘宝联盟：阿里妈妈联盟营销平台，链接淘宝广告主和外部网站，当卖家通过 外部推广链接实现淘内商品销售时将支付佣金，按成交计费（CPS），平台从中 抽取推广服务费。 据财报，截至 FY2020 广告货币化率为 2.66%，经测算截至 FY2024 广告货币化 率约为 2.82%。

2、历史回顾，以往鉴来：拼多多及抖音冲击下增速放缓

下文我们将通过梳理阿里电商业务的发展历程，分析淘天过往增长波动来源，从 而判断平台未来发展趋势。 1、2003-2007：打败 ebay，成功占领 ToC 市场。2003 年定位 C2C 平台的淘 宝网上线，彼时 eBay 收购的易趣网是中国最大的 C2C 平台。淘宝打败 ebay 的 措施：①商户免费入驻且不收交易佣金，②2004 年创造阿里旺旺允许买卖双方 交流，③2004 年推出支付宝解决电商交易信任问题。2005 年起淘宝规模超过 eBay，2007 年 eBay 退出中国市场，而淘宝在双边网络效应加持下实现快速增长，截至 2007 年在 C2C 市场份额超过 83%。 2、2008-2012：成立天猫，开启品牌化和商业化。2008 年淘宝商城上线，业务 由 C2C 扩展至 B2C 领域，大量引进传统品牌及孵化淘品牌；2009 年推出双十 一购物节扩大影响力；2012 年更名天猫、定位高品质 B2C 平台，并获得淘宝大 量流量资源倾斜。商业化方面，2008 年阿里妈妈并入淘宝，开启淘内商家的广 告变现。

3、2015-2016：淘宝天猫核心类目上拥有对商家较强的议价能力、家电 3C 领域 携手苏宁增强竞争力，品牌化推升货币化率，电商市场领先地位逐步稳固。淘天 在核心服装及美妆品类对商家具有更强议价能力，商家端优势明显；而面对京东 在 3C 家电领域的强势竞争，2015 年阿里与苏宁换股，同时苏宁入驻天猫获得 大量流量倾斜并对标京东大规模投入自建物流提升物流体验，竞争效果良好。此 外，货币化方面，在天猫品牌化推进以及无线化提高用户频次及广告形式多样性 的驱动下，货币化率持续提升。 2016 年左右伴随淘宝天猫货架电商增势有所趋缓，阿里提出新零售战略意在通 过线上线下融合的 O2O 模式获取新增长，2016 年成立盒马、2017 年入股高鑫 零售、银泰，并给予新零售业务高度战略重视；同时淘天主站开始着力于提升货 币化率，加强对天猫的流量倾斜，平台对中小商家的重视程度有所减弱。

4、2017-2023：竞争影响下增长有所放缓。2017 年起依托于低线城市智能手机 普及和移动支付的下沉拼多多快速成长，借助腾讯流量红利通过微信社交裂变+ 低价爆品快速渗透下沉市场。2019 年左右阿里开始发展下沉市场：1）2019 年 淘宝整合聚划算、天天特卖入口主攻低价；2）2020 年阿里推出独立下沉 APP 淘特，2021 年推出社区团购平台淘菜菜，带来一定下沉新用户增量，但由于独 立 APP 获客成本高、投入大，伴随 2022 年集团降本增效主线下补贴投入减少， 公司独立下沉 APP 逐步收缩，截至 2024 年淘特商家陆续迁移回淘宝、淘菜菜与 淘鲜达合并为淘宝买菜并以减亏增效为主。 此外，2020 年起直播电商大规模兴起，2022 年居民疫情居家进一步培养消费者 直播购物的习惯，抖音等内容电商凭借强流量、高曝光实现高速增长，同时吸引 品牌方加大广告投放，淘天核心类目服装、美妆（展示性强、可选性强易冲动消 费）在 GMV 及广告货币化率增长方面受到一定影响。

2023-2024 年公司组织及战略调整内部理顺，聚焦核心主业、加大用户投入谋求 增长，迎来增势回暖，下文我们将就公司的复苏之源、以及平台未来短期和长期 的增长驱动力和空间展开分析，预计未来伴随行业格局改善、以及长期行业持续 加大渗透以及平台稳固核心竞争力支撑下，淘宝天猫增速有望趋近行业水平、市场份额有望趋于稳定。

3、用户投入：改进服务优化体验，GMV 回归健康增长

（1）举措：改善服务+提升价格力+增加会员权益，改善消费者体验。基于用户为先战略，淘天通过推出多项服务优化措施、价格力、改善会员权益等 多方面的策略调整以及加大用户投放，提升用户体验，驱动平台回归健康增势。

1）服务方面优化消费者体验。①仅退款：2023 年底淘宝正式推出“仅退款”服务，即针对买家发起的合理的 相关售后（如卖家缺货/延期/商品有质量问题等），结合平台大数据判断，允许消 费者获得退款并不用退回商品，简化用户退货流程。目前平台调整政策为减少对 体验分>4.8 商家的仅退款的售后干预，进而同时保障用户交易体验及优质商家权 益。 ②升级店铺体验评分系统：卖家评价体系由 DSR 评分升级为店铺体验分和商品 体验指数（PXI）。 店铺体验分：店铺评分体系由原来 DSR 的“描述相符、物流服务、服务态度” 三个维度的主观指标变为更客观的综合评价指标；此外评价周期由原来的 180 天缩短为 30 天，整体上对商家服务体验要求更为严格。该评分主要用于衡量店 铺日常运营/参加活动的门槛，如店铺体验分越高商家在仅退款等场景的自主权 就越大。 商品体验分（PXI）：新增基于商品体验的评分体系，基于商品差评率、延迟发货 率/缺货率、非主观原因退款率、投诉订单量等指标进行评分，得分高的商品将 在手淘搜索、猜你喜欢、广告投放等场景获得更高流量曝光，从而进一步增强商 家优化服务和用户体验的动力。

③新疆包邮：淘宝 2024 年 3 月推出新疆包邮计划，80%发往新疆的订单可享受 包邮，同时淘宝在杭州、西安等地设置新疆集运仓降低物流成本，推动新疆不包 邮订单平均邮费下降 80%。

2）价格力方面，增加低价商品供给。淘工厂：半托管模式吸引大量白牌产业带商家、扩大低价供给。淘工厂以白牌低 价商品为主，采用半托管 M2C 模式，通过工厂直连缩短供应链路降低采购成本。 盈利模式方面，平台收取 8-11%佣金并承担营销推广及售后服务等职责，商家仅 负责供货及物流发货。业务进展方面，淘天于 2023 年初启动全国产业带招商， 年底在淘宝主页设立淘工厂入口，24 年 1 月起降低淘工厂入驻门槛并提供佣金 激励和提高流量曝光。目前淘工厂在淘宝天猫定位于直营大店，截止 2024 年 6 月，淘工厂新商家入驻量较 1 月增长约 150%，有望持续针对性提高性价比竞争 力。

3）增加会员权益提高用户粘性及频次：2024 年 4 月淘宝 88VIP 上线无限次退 货包运费服务，此前会员用户每月可享受 6 张 5 元退货券，升级后会员每单退货最高补贴 25 元邮费，不限次数，为会员用户带来更强退货便利。据公 司公开业绩会，截至 2024Q1 88VIP 会员数已超过 3500 万，有利于促进平 台用户购频及 ARPU 的提升。

（2）效果：FY24Q4GMV 回归双位数增长，健康增势持续。多重改革措施下,FY2024Q4 GMV 恢复同比双位数增长，FY2025Q1 预计也维持 高个位数增长；2025 财年公司针对用户体验优化持续开展投入，更长期来看组 织&战略变革有望根本上驱动淘天 GMV 回归健康增长。

4、增势展望：格局优化、竞争力稳固，阿里份额持续趋稳

（1）边际：直播电商增速放缓+行业低价竞争趋缓，竞争格局优化。从行业格局来看，直播电商增速趋缓，对淘天影响有望持续减弱，竞争格局有望 优化。今年以来直播电商增速有所放缓，据晚点 latepost，Q2 抖音电商 GMV 同 比增速跌至 30%以内；此外 2024 年 618 期间，直播电商表现较为疲弱，据飞瓜 数据，抖音广东夫妇、琦儿等头部主播首播成交额均同比下跌 80%以上，新晋主 播也后继乏力。我们认为伴随直播电商流量接近见顶、同时直播货架电商竞争力有限，预计行业竞争将逐步趋缓，格局将持续改善。以抖音电商为例： ① 对于抖音推荐式直播电商：GMV=电商 VV 量*点击率*转化率*客单价，据 Sensortower，2024 年抖音 DAU 同比基本持平（不含极速版），据晚点 Latepost 报道，目前抖音整体 DAU 已接近 8 亿，流量接近天花板，且点击 率转化率基于平台商品质量和内容的改善而提升为长期过程。此外，今年以 来，在当前供大于求、低价需求更旺的消费背景下，货架电商消灭中间链路、 给予消费者最低价的商业逻辑也开始凸显优势（直播电商多一环主播分润）， 淘天、京东等货架电商纷纷通过降价、改善用户服务等简单直接的方式让利 消费者，而推荐式直播电商基于情绪价值实现购买转化的优势也在逐步削弱 GMV 增速因而持续放缓。 ② 对于抖音货架电商：2023 年以来抖音泛商城贡献 GMV 比重持续提升，目前 已达到较高渗透水平。长期看，一方面抖音货架电商在“多快好省” 四个维 度上相比主流货架电商不具备优势；另一方面，抖音作为内容平台，在流量 心智上与货架电商存在本质差异，货架占比存在上限，整体上预计对淘天长 期影响相对有限。

价格竞争方面，多平台弱化低价，低价竞争趋缓格局改善。1）抖音：据晚点 latepost，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位， 目标从此前强调低价、月成交客户数变为追求 GMV 增长，运营方面此前的全网 比价系统、自动改价功能也将弱化。2）淘天集团：据 36 氪，淘天集团在 618 后的商家闭门会上强调弱化绝对低价战略，并弱化按价格分配流量的机制，此前 搜索权重按“五星价格力”分配的体系将被弱化，改回按 GMV 分配。整体上， 多平台逐渐发觉价格战对 GMV 增长的终极目标并无明显正向驱动，目前多个平 台不再强调低价，行业低价竞争趋缓，格局有望改善，有望带动各平台客单价回 升及利润改善。

（2）长期：线上渗透率空间广，预计 24-26 年大盘 CAGR 为 9.5%。电商持续渗透的驱动力来自于电商相比线下更好地满足消费者四大需求，并不断 优化消费体验。我们将消费者需求或体验归纳为“多、快、好、省”四点且长期 不变。电商更好地满足消费者需求，在“省”和“多”两个维度实现了质的提升， 在“快”上以足不出户的购物方式为消费者提供更多便利。

长期行业增长：未来在低渗透品类、下沉市场、年轻代际三个维度的快速渗透下， 电商渗透率有望持续提升，我们预计 2024-2026 年电商行业 GMV CAGR 将为 9.5%，2026 年线上渗透率有望达 31.7%。远期渗透率提升驱动因素：1）品类 层面：生鲜快消品线上渗透空间广。生鲜非标属性及履约难度导致电商渗透水平 较低、提升空间大，未来即时零售等新履约模式发展驱动下渗透率有望快速增长。 2）城市层级：下沉市场增量空间大。当前下沉市场电商渗透率较低、人均可支 配收入及消费支出增长更快，当前性价比消费趋势下各平台加强价格竞争力、加 大下沉市场布局，未来有望贡献更高增量。3）代际变迁：年轻群体是新一代消 费主力，且更偏好网购，代际更迭也有望持续驱动电商渗透率提升。

（3）长期：淘宝天猫 “多”、“好”核心竞争力稳固驱动长期增长。从消费者体验出发，淘宝天猫“多”“好”竞争优势稳固，充足的商品供给、丰 富的品牌资源和更强的正品保障构建核心竞争力。 1）“多”：品类齐全为淘宝核心优势之一，商品丰富度高于友商。淘宝 C2C 模式 下大量个人及中小商户入驻，天猫 B2C 模式则吸引更多品牌商家，淘系平台商 品覆盖高端到低端各层级，消费者主流或长尾小众的需求均可得以满足度。从商 家数维度，2023 年淘宝新增商家就达到 512 万（京东商家总数不到百万，拼多 多月活跃商家总数约 300 万）；从商品数维度，淘宝 SPU 为亿级（拼多多在线 SPU 约 4000 万），整体商淘天商家、商品丰富度均高于友商平台。长期积累下 齐全的商品供给使消费者建立了稳固的找物心智，形成差异化优势。

2）“好”：天猫品牌好货资源丰富、心智深入人心，品牌资源&官旗正品保障提 升消费者信任度。 品牌资源丰富：天猫品牌占比 100%，高端品牌首选入驻。天猫品牌占比为 100%， 清晰的品牌定位为平台建立了极强的品牌心智，吸引大量国内外知名品牌入驻。 截至 2022 年已有超过 200 个奢侈品品牌在天猫开设官方旗舰店，其中 BOTTEGA（酒类）、PANERAI（腕表）等国际大牌将天猫作为唯一官方授权的 电商平台。 品牌正品保障：品牌以官旗店入驻，消费者信任度高。天猫店铺主要包含旗舰店、 专营店、专卖店三种，其中官方旗舰店指天猫主动邀请入驻的品牌商家，其采用 品牌方直接运营的模式带来更强的正品保障。

淘天充足商品供给带来更多用户及更高购物频次，以及更强的天猫官旗品牌心智 带来用户高留存和高复购，使淘系平台保持领先于友商的用户数与 ARPU 值， 有望支撑淘系平台长期增长。据我们测算，FY2024 年淘宝天猫用户 ARPU 值达 8081 元（2023 自然年口径下京东 5753 元、拼多多 4127 元），明显高于友商平 台；从用户数来看，2023 年淘天 AAC 约 9.58 亿人，高于京东 6.4 亿，基本持 平于 PDD。

（4）增速及份额预判：阿里份额企稳、2026 年增速预计将持平大盘。各平台增速及市场份额测算：预计到 2026 年，直播电商与货架电商增速将逐步 趋同，货架电商中阿里巴巴与电商行业增速也将趋同。①阿里巴巴预计伴随平台 增势回暖，份额将逐步趋稳，到 2026 年 GMV 增速预计将与行业趋同，2024-2026 年 GMV GAGR 预计为 7.7%，市场份额仍将维持第一，约为 36.2%；②拼多多 市占率将进一步提升，2026 年预计相比 2023 年提升约 2pct 至 22%；③京东预 计 2024 年将保持高于社零大盘的增速，2026 年市场份额预计为 16.1%；④直 播电商份额提升速度将逐步减缓，行业格局有望改善。

分品类市占率：淘天服装、美妆、日百品类份额第一，未来格局有望稳定。分品 类来看，淘宝天猫在服装、美容个护、日用百货行业市场份额始终领先行业，据 我们测算，截至 2023 年淘天在三大类目的市占率分别约为 49%、37%和 49%。 伴随直播电商增速放缓，其核心类目服装、美容个护对淘宝天猫的冲击明显减弱， 叠加淘天用户为先战略投入下 GMV 重回健康增长，预计 2024 年后阿里核心品 类市场份额优势有望保持稳定。